(電子商務(wù)研究中心訊) 前段時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)針對(duì)一個(gè)線下活動(dòng)的參會(huì)者做了一次回訪統(tǒng)計(jì)，其中一個(gè)結(jié)果讓我大吃一驚：
將近70%的參會(huì)者并不是自己付費(fèi)買(mǎi)票的，而是公司掏的錢(qián)，然后，要么部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)分派，要么自己申請(qǐng)參加。
這意味著什么？對(duì)客戶(hù)的洞察不夠深度，以及，導(dǎo)致在宣傳策略上的失誤。我們?cè)詾?，?gòu)買(mǎi)門(mén)票者就是使用門(mén)票者，然而這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們事實(shí)未必如此。
如果這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)可靠的話(huà)(是的，還需要進(jìn)一步分析)，那我們?cè)谛麄鞑呗院彤a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就得從原先的B2C思維轉(zhuǎn)向B2B思維。因?yàn)?，雖然我們的服務(wù)對(duì)象最終還是C端用戶(hù)，但我們的售賣(mài)對(duì)象卻大部分是用戶(hù)所在的B端企業(yè)。
你知道，B2B和B2C的生意是截然不同的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有些設(shè)計(jì)原則是通用的，比如都需要清晰明了的信息架構(gòu)、簡(jiǎn)潔易懂的交互界面等等。但同時(shí)，兩者也存在許多差異。
著名的尼爾森諾曼集團(tuán)(NN Group)在其官網(wǎng)發(fā)了一篇名為《B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences》的文章，當(dāng)中說(shuō)明了B2B和B2C網(wǎng)站的5點(diǎn)核心區(qū)別。
1. B2B網(wǎng)站的內(nèi)容需要更長(zhǎng)時(shí)間地支持購(gòu)買(mǎi)決策
就像上面所舉的例子，選購(gòu)者未必是真正的用戶(hù)。所以，很難判定有什么因素在影響選購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)決策。也許他們需要與公司的多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)溝通才能獲得批準(zhǔn)；也許他們需要和最終產(chǎn)品使用者溝通了解需求；也許他們需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的調(diào)查才能有所定論(想想如果你給公司買(mǎi)一個(gè)年花費(fèi)上百萬(wàn)的項(xiàng)目，敢輕易下決定？)。
那么，為了支持他們的決策，你可能需要在網(wǎng)站中提供技術(shù)白皮書(shū)、購(gòu)買(mǎi)指南、客戶(hù)案例說(shuō)明等等內(nèi)容，幫助他們更好地理解你的產(chǎn)品或服務(wù)能如何解決他們的需求。
講到這里，不得不舉例說(shuō)明我很喜歡的Intercom的網(wǎng)站，他們不僅僅將“我們有哪些牛逼客戶(hù)”和“我們的牛逼客戶(hù)怎么評(píng)價(jià)”說(shuō)得清楚，還分享了一些客戶(hù)使用產(chǎn)品的故事和效果。
2. B2B網(wǎng)站需要提供詳盡且必要的說(shuō)明信息
今天，很多產(chǎn)品已經(jīng)不再需要自己開(kāi)發(fā)某一個(gè)功能模塊，直接整合專(zhuān)業(yè)的第三方服務(wù)接口就行。比如支付上可以用Ping ++、消息推送可以用個(gè)推、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可以用諸葛IO等等。而這些B2B產(chǎn)品，基本上都會(huì)提供技術(shù)上的使用說(shuō)明。
當(dāng)然，即便不是軟件服務(wù)，一些硬件產(chǎn)品也是需要提供說(shuō)明信息的。你能想象如何使用一臺(tái)沒(méi)有使用說(shuō)明書(shū)的打印機(jī)嗎？
3. B2B網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該既要面向選購(gòu)者，又要面向真正的用戶(hù)
就像上面提到的，有些時(shí)候選購(gòu)者是需要做一定的調(diào)查才能最終決策是否購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的。但是，做調(diào)查的卻未必是選購(gòu)者，而是真正的用戶(hù)。
這很好理解，比如，老板聽(tīng)說(shuō)其他公司都在使用云服務(wù)，自己也想看看有沒(méi)有必要。這時(shí)候，老板多半會(huì)讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)做個(gè)使用調(diào)查。那么，這時(shí)候B2B產(chǎn)品就得面對(duì)真正的用戶(hù)——開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。
4. B2B網(wǎng)站的價(jià)格體系更復(fù)雜
不像B2C電商賣(mài)一件衣服那樣，很多時(shí)候 B2B產(chǎn)品所面向的企業(yè)客戶(hù)有著更多個(gè)性化的的需求，往往需要做定制化服務(wù)。而這就意味著，B2B產(chǎn)品在價(jià)格展示上不像B2C網(wǎng)站那樣輕松簡(jiǎn)單。
所以，我們常常能看到，很多B2B產(chǎn)品的價(jià)格頁(yè)面除了有特定的套餐外，也往往還有一個(gè)“可定制”套餐。
5. B2B產(chǎn)品有不同的客戶(hù)細(xì)分群體
不用的行業(yè)客戶(hù)，或者不同體量的客戶(hù)，他們的需求也可能天差地別。所以，B2B產(chǎn)品得為不同群體客戶(hù)提供不同的內(nèi)容，包括功能介紹、服務(wù)流程、價(jià)格體系等。(來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)精選 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
